なぜあのホテル・旅館は高単価でも満室なのか？

―価値提案型マーケティングで実現する選ばれる理由―

1. 高価格でも選ばれるホテル・旅館には“明確な理由”がある

旅行や出張のたび、予約サイトで「この価格で満室？」と驚くホテルに出会ったことはないでしょうか。
近隣の宿泊施設よりも価格が2割〜5割高くても、リピーターが絶えず、週末は数ヶ月先まで予約で埋まっている。
これは偶然の産物ではありません。
明確なマーケティング戦略、特に「価値提案型マーケティング」の成果です。

価格とは、お客様が支払う“コスト”ですが、価値提案とは、お客様が受け取る“便益（ベネフィット）”のこと。
価格が高くても、それに見合う、あるいはそれ以上の“価値”を感じてもらえれば、消費者は迷わず選びます。

この「価値」とは、単なる設備の豪華さや立地の良さだけでなく、体験・サービス・物語といった“感情に訴える要素”まで含まれます。
実際に、地方の老舗旅館が年間稼働率90％超を維持している例もあり、彼らは「泊まる」から「過ごす・癒す・学ぶ」へと、体験の質を進化させています。

2. 顧客の“WTP（支払意思額）”を引き上げる発想

経営戦略論の視点では、企業の利益は「WTP（Willingness to Pay：支払意思額）－コスト」で定義されます。
つまり、原価を下げる努力も重要ですが、「この体験にはこれだけ払いたい」と感じさせる提案力こそが、最大の武器です。

たとえば、ある宿泊施設が「源泉かけ流し温泉があるから1泊2万円です」と言うのと、「この温泉は500年前の地震で偶然湧き出した希少な湯で、1日10人しか入れない時間貸し制」と言うのでは、支払意思額に差が出ます。

このようなストーリー性と差別化された体験設計が、顧客の心を動かし、競合との差を生みます。
重要なのは、「価格に見合った価値」ではなく、「価格以上の価値を感じさせる演出」ができているかという点です。

3. 「サービスによる差質化」の徹底

価格競争に陥る施設の多くは、「設備」での勝負に頼りすぎています。
しかし、ホテル業は典型的な“サービス業”。無形性・同時性・不可逆性といった特徴があるため、接客や対応の質が極めて大きな差異化要素となります。

例えば、お客様の名前を覚えて呼びかける、チェックイン時に手書きのウェルカムカードを渡す、苦情への対応が迅速で的確など、人的サービスの“感じの良さ”は価格に対する心理的抵抗を下げます。

また、チェックアウト後に「ご利用ありがとうございました」のメールを送り、次回の特典情報を付けることで、次回予約への導線をつくることもできます。
サービスは“提供の仕方”次第で、他社と大きく差をつけられる分野です。

4. 選ばれるホテルに共通する「ストーリー戦略」

一流のホテルや宿泊施設は、単なる商品の羅列ではなく、“ストーリー”で顧客を引き込みます。
これがいわゆる戦略ストーリーであり、ビジネスを動画のように連続した価値体験として描く力です。

たとえば、「このホテルは明治時代、外国人宣教師の宿泊所として始まりました。今でも当時の柱や家具を使っており…」と続く物語があると、ただの宿泊施設ではなくなります。
訪れる前から顧客の期待値が上がり、実際に宿泊するとその期待に応えてくれる——この「ストーリーの一貫性」が信頼を生むのです。

これは、商品やサービスの背景にある“哲学”や“歴史”を丁寧に言語化する作業であり、ウェブサイトやパンフレットなどにも反映されるべき要素です。

5. 「ワクワク体験」を設計せよ

高単価でも選ばれるホテルに共通するのは、「泊まる」こと自体がワクワクする体験になっている点です。これを「ワクワク体験マーケティング」と呼びます。

人は、機能や価格だけでなく「感情が動いたとき」に財布を開きます。
特に旅行や観光は、非日常を楽しむための消費です。
だからこそ、「驚き」「感動」「自己実現」などの感情に訴える体験を組み込む必要があります。

たとえば、以下のような工夫が考えられます。

「満月の夜にだけ味わえる“月光の湯”」という演出
「旅の記憶を封じ込めたオリジナルアロマのプレゼント」
「地域の伝統工芸を体験できる夜のイベント」

これらは原価に対して利益率が高く、顧客満足度も向上します。
「普通じゃない体験」は口コミにもなりやすく、SNSを通じた情報拡散にもつながります。

6. マーケティング4Pを再設計する

マーケティングの基本フレームである”4P（製品・価格・流通・プロモーション）”を、価値提案型の視点で見直すと、次のようになります。

Product（製品）：
単なる“宿泊”ではなく、「過ごす時間」そのものを商品化。
客室に“読書の小部屋”や“瞑想スペース”を設けるなど、コンセプトで魅せます。
Price（価格）：
単価ではなく“価格帯の納得性”が大切です。
コース仕立てで選べるプランや、特典付き早割で心理的価格負担を軽減します。
Place（流通）：
OTA（オンライン旅行代理店）に頼るだけでなく、自社予約サイトの最適化が重要です。
「ここでしか予約できない特典」を設ければ直販比率を高められます。
Promotion（販売促進）：
Web広告だけでなく、ストーリー性のあるプロモーションが効果的です。
「地元の小学生が作った旅のしおり」などは共感を呼びやすく、地域連携のPRとしても有効です。